ДАННЫЕ ОПРОСОВ
№4342 | 24 Сентября 2020
Фото: Сергей Бобылев/ТАСС
ОТ БЛОГЕРОВ - К ИНФЛЮЕНСЕРАМ: борьба за внимание и влияние на аудиторию. Новые тренды
Внимание общества к активности интернет-блогеров растёт. Выделилась новая лидерская группа в блогерском комьюнити: инфлюенсеры. Они быстро профессионализируются и превращаются в «людей-брендов», организуют работу целых «медиа-заводов» и успешно конкурируют с традиционными медиа. Их влияние на потребительское поведение людей уже очевидно, на очереди - влияние на убеждения и политическое поведение.

Аналитический обзор

Таблицы

Инфографика

Комментарий

Методика

Совместный аналитический доклад ВЦИОМ и Центра социального проектирования «Платформа»

МОСКВА, 24 сентября 2020 г. Всероссийский центр изучения общественного мнения и Центр социального проектирования «Платформа» представляют исследование об отношении россиян к блогерам.

Актуальность данного исследования вызвана серьезными нарастающими изменениями в информационном пространстве — ростом численности и влияния лидеров мнений в социальных сетях, воздействие которых сегодня сопоставимо с ресурсом традиционных медиа. Вместе с тем данная группа, не связанная какими-либо формальными ограничениями, мобильная и постоянно восполняемая, формирует широкую палитру новых подходов; при этом аудитории в ряде случаев сложно понять исходную мотивацию их сообщений, наличие (или отсутствие) заказчика, критерии достоверности сообщений. Беспрецедентность нынешней ситуации заключается в свободном доступе участников информационного рынка к каналам информирования, при том что сила их убедительности зависит от индивидуальных талантов, артистичности, умения находить точные стилистические и контентные решения.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

• Происходит постепенная профессионализация блогерства в восприятии аудитории. Блогер сочетает в себе образы трендсеттера, общественного активиста и бизнесмена.

• Одним из побочных эффектов профессионализации является уверенность большинства респондентов в том, что блогеры искусственно завышают долю своей аудитории. Теряется также образ независимого от государства и бизнеса игрока.

• Основной аудиторией блогеров остается молодежь, но к настоящему времени им удалось широко встроиться в процессы информационного потребления, в том числе за счет влияния ядра своей аудитории на более старшие поколения.

• Преимущества блогеров в сравнении с традиционными СМИ — в персонализированности, креативности и скорости реакции на повестку, что вызывает доверие и позволяет привлекать большее внимание — главную «валюту» для современного медиа.

• Профессия блогера пока не воспринимается как серьезная, в основном в ней видят модное преходящее явление. Однако интерес к профессии растет в Москве и Санкт-Петербурге — центрах, которые формируют тренды. Поэтому можно с определенной долей осторожности заключить, что в обозримом будущем интерес к блогерству как к реальной профессии укрепится.

КТО ТАКИЕ БЛОГЕРЫ?

Представления населения о блогерах довольно типичны и не подвергаются сильным временным изменениям. В последние три года наблюдается некоторый рост доли тех, кто называет блогерами «журналистов, работающих в интернете» (с 2% до 8%), и сокращение почти вдвое доли респондентов, не знакомых со значением слова «блогер» (с 26% до 14%) (рис. 1). Но это вряд ли говорит о сближении образа новых и традиционных медиа, а может являться и следствием выхода в блогосферу известных журналистов.

БЛОГЕРЫ КАК ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

Основная база поддержки блогеров — молодежь

К настоящему времени блогерам удалось захватить широкую аудиторию и надежно встроиться в процессы информационного потребления.

Ожидаемо, что основной аудиторией для блогеров выступает молодежь. Среди них наиболее высока доля читающих блоги и просматривающих видеозаписи блогеров (63%). Причина этого не только в более высокой интернетизации молодых поколений — этот фактор постепенно выравнивается (73% россиян пользуются интернетом ежедневно, еще 12% — не менее одного раза в месяц). В значительной мере поколенческие различия обусловлены массовым притоком самих блогеров из молодежной среды и приходом новых технологических платформ, которые также осваиваются новыми поколениями. Стилистика, язык, подбор тем многих блогеров настроены на близкую им среду; старшие поколения при этом сохраняют большую лояльность традиционным медиа и чаще не являются потребителями контента блогеров (57% среди респондентов 45-59 лет и 68% среди аудитории 60+) (рис. 2).

 

Профессионализация блогерства

Блогерство возникло на основе тяги людей к самовыражению и поиску единомышленников, однако в дальнейшем серьезно трансформировалось. За последние 15 лет это явление прошло три этапа: (1) становления на принципах бескорыстной увлеченности, (2) скрытно-рыночных отношений и (3) явных рыночных отношений (в настоящее время), которые закреплены открытой маркетинговой политикой блогеров. Сегодня не только экспертам рынка, но и широким аудиториям очевидна профессионализация этого сегмента; заметно снижается доля тех, кто сохраняет за блогерами бескорыстную мотивацию прошлых лет — желание обмениваться мыслями и эмоциями (32% vs 36% в 2017 г.) или просто заполнять свой досуг (4% vs 10% в 2017 г.). Однако переход на каждый новый этап не отменял предыдущий: и сегодня значительная доля респондентов признает позицию блогера как свободного художника (15% vs 12% в 2017 г.) (рис. 3).

«Очевидна конвергенция блогосферы, включая не только блоги, но и соцсети, хостинги аудио- и видеоконтента, мессенджеры и сервисы кратких сообщений типа TikTok и SnapChat. Однако в России большое общественное значение имеет независимая позиция - как для политических блогеров, которые противопоставляют себя ангажированным медиа, так и для блогеров в сфере оценки товаров и услуг»Светлана Бодрунова,
профессор, Санкт-Петербургский государственный университет

Фактически популярным блогерам приходится использовать две ролевые модели: первая — ньюсмейкер, носитель трендов, гражданской позиции; вторая — рыночный игрок в информационном пространстве. Одновременно происходит институционализация явления, в которой блогер перестает быть одиночкой, формирует вокруг себя постоянную структуру. По сути, происходит постепенная конвергенция традиционных СМИ и блогерства.

Превращение сообщений блогеров в рыночный продукт отчасти снижает доверие к ним и создает риск девальвации персональных брендов. Забота о репутации не кажется основной части граждан залогом честности блогеров (63%) — сама репутация уже является товаром рынка, способом увеличения роста продаж и поэтому формируется технологически. Однако и здесь мы видим более высокий уровень поддержки среди 18-24-летней молодежи (41%), для которой рыночные отношения в интернете носят более естественный характер, а этапы раннего идеалистического блогерства менее знакомы из персонального опыта (рис. 4).

«В блогосфере подотчетность формируется не «в пользу всего общества», как в СМИ, а под влиянием абсолютно конкретных подписчиков (в том числе фанатов и хейтеров).  Точку зрения на блогеров как ответственных производителей контента хотя бы частично разделяет именно молодежь, в то время как старшее поколение по указанным выше причинам продолжает считать, что для всех медиа репутация – не первый приоритет.»Светлана Бодрунова,
профессор, Санкт-Петербургский государственный университет

Одним из побочных эффектов профессионализации является уверенность большинства респондентов в том, что блогеры искусственно накручивают долю своей аудитории (58%), манипулируя рынком и повышая свою капитализацию (рис. 5).

Путеводитель по миру вещей

Пока не так много вовлеченных в потребление блогерского контента признает влияние на свое потребительское поведение блогеров (23%) (рис. 6). Учитывая, что аудитории интернет-инфлюенсеров включают преимущественно молодежь, можно предположить, что молодые квалифицированные потребители могут выполнять роль посредников или советчиков при выборе отдельных, особенно относительно новых товаров (техника, косметика и т.д.) для более старших родственников. Таким образом, влияние рекомендаций фактически может быть гораздо шире.

 Полученные данные показывают большой потенциал влияния блогеров на потребительское поведение. Почти половина тех, кто смотрит и читает блоги, готовы принять во внимание рекомендации интересного им блогера при покупке тех или иных товаров (46%) — это в два раза выше доли тех, кто уже имел опыт таких покупок (23%) (рис. 7).

Площадками, на которых наиболее активно продвигаются товары и на которые в наибольшей мере ориентированы потенциальные потребители, являются YouTube (61% из тех, кто имел опыт покупки по рекомендации блогеров) и Instagram (42% соответственно). TikTok, рост популярности которого активно обсуждается в последнее время, пока имеет довольно слабые позиции (1%).

«Пользователи осознают влияние блогеров на свою покупательскую позицию. На деле инфлюэнсеры начинают оказывать влияние также на политический выбор, идентичность юзеров, их социальные связи в сети.»Светлана Бодрунова,
профессор, Санкт-Петербургский государственный университет

Эмоция, креативность и актуальность как основ успеха

Дефицит объективности, редакционных фильтров, которые позволяют в классических СМИ отсеивать недостоверную информацию, не является фатальным препятствием для роста блогерства. В конечном счете блогер продает не факт, а эмоцию, что косвенно подтверждается и данными нашего исследования (48%) (рис. 8). В этом сила и одновременно слабость блогера по сравнению с традиционными медиа. Продукт блогера намеренно персонализирован и как раз этим интересен аудитории. Медиа также периодически делают попытки персонализации своих материалов, вводя авторские колонки или программы, однако их возможности в этом поле всегда будут ограничены структурой института СМИ.

Находясь в высококонкурентной среде и при этом обладая способностью быстро перестраиваться, тестировать новые форматы, блогеры, в массовом восприятии, отличаются высокой степенью креативности, с чем согласны большинство россиян (66%) и в особенности молодежь (79% среди 18-24-летних) (рис. 9). Такой подход создает для блогеров конкурентные преимущества.

«Формулировка «блогер продает не факт, а эмоцию» важна для профессионала, которому необходимо сформировать тактику поведения с блогером – и ее отличие от взаимодействия с медиа.»Виктор Майклсон,
основатель и генеральный директор группы «Коммуникатор»

 

Органично встроенные в сетевые коммуникации, блогеры точно и оперативно ловят актуальную повестку, чувствуют момент, который может создать волну сетевых дискуссий, используют информационный «хайп» для захвата аудитории (77%) (рис. 10). В растущей армии блогеров наиболее успешные из них определяют восприятие всей группы. Иными словами, общество часто судит обо всей совокупности блогеров по примеру наиболее ярких их представителей, а динамичная цифровая среда позволяет производить регулярные ротации на рынке при относительно небольших (в сравнении с традиционными медиа) инвестициях в продвижение новых фигур.

«За многими популярными блогерами действительно уже стоят производственные мощности, сравнимые с медийными по объему ресурсов, и по организационным принципам. Но людям пока это совершенно неочевидно.»Светлана Бодрунова,
профессор, Санкт-Петербургский государственный университет

А вот в отношении независимости блогеров от государства и корпораций мнения опрошенных разделились практически поровну (43% : 43%). Причем молодежи, при всем интересе к блогерам, несвойственно видеть их более независимыми (57%) (рис. 11). Однако участие в рыночных отношениях в меньшей степени является для этой группы компрометирующей характеристикой.

Неясные перспективы

На фоне дискуссий и фундаментальных изменений на рынке труда в XXI веке закономерен вопрос, станет ли профессионализация блогеров устойчивым трендом или мы наблюдаем достаточно краткосрочный всплеск моды, после которого наступит затухание интереса к этой деятельности. В среднем скептиков сегодня больше (51%), но среди молодежи доля позитивных ответов существенно выше (50% среди тех, кому от 18 до 24 лет) (рис. 12). Также интерес к профессии выше в Москве и Санкт-Петербурге — центрах, которые формируют тренды (40% и 37% соответственно).

Кроме того, интерес к профессии блогера, хотя и нельзя назвать массовым, тем не менее значителен. Каждый десятый россиянин хотел бы видеть своих детей или внуков в качестве представителей этой профессии (14%), а среди 18-24-летней молодежи таких почти в два раза больше (25%) (рис. 13). Все это, с учетом вышесказанного, дает основания полагать, что массовое признание за блогерством статуса «профессии будущего» не за горами. Однако на данный момент не хватает устойчивости, стабильности в глазах массовой аудитории.

Среди причин, по которым профессия блогера представляется нежелательной, доминируют прежде всего те, что связаны с «несерьезностью» этой деятельности (рис. 14). И хотя граница между «серьезным» и «несерьезным» в современном мире довольно подвижна, в целом консервативное население страны привыкло доверять традиционным профессиям, либо связанным с производственными процессами, либо уже получившим достаточное рыночное признание — как сектор IT-разработок. Другие исследования ВЦИОМ показывают, что чаще всего детям/внукам, оканчивающим школу, советуют идти в медицину (25%) и IT (16%)[1]. Впрочем, доли тех, кто советует данные профессии, ненамного выше количества россиян, желающих видеть своих чад в качестве блогеров.

В целом из полученных результатов мы видим картину развилки — возможности двух сценариев в отношении роста влияния блогеров на общественную жизнь. Возможно как появление общественной усталости от этого формата, так и переход рубежа, после которого скепсис уменьшается, социальная среда интегрирует новый вид активности и закрепляет за ним признанную область. С учетом различий в возрастных и территориальных группах шансов на второй сценарий больше, хотя многое, конечно, будет зависеть от самих участников процесса.

«Профессиональные блогеры на наших глазах становятся полноценными медиа. Такие one-man-show заставят потесниться классические медиа, но не вытеснят их полностью. Инфлюенсер станет профессией не менее респектабельной, нежели редактор или издатель.»Виктор Майклсон,
основатель и генеральный директор группы «Коммуникатор»

«Блог-культура - уже широко известное людям явление, но оно пока не заслужило устойчивого общественного доверия в обществе в целом.  Мы видим разлом между молодежью и старшим поколением в оценке общественной полезности блоггинга.»Светлана Бодрунова,
профессор, Санкт-Петербургский государственный университет

Инициативный всероссийский опрос «ВЦИОМ-Спутник» проведен 5 сентября 2020 г. В опросе принимают участие россияне в возрасте от 18 лет. Метод опроса — телефонное интервью по стратифицированной двухосновной случайной выборке стационарных и мобильных номеров объемом 1600 респондентов. Выборка построена на основе полного списка телефонных номеров, задействованных на территории РФ. Данные взвешены на вероятность отбора и по социально-демографическим параметрам. Для данной выборки максимальный размер ошибки с вероятностью 95% не превышает 2,5%. Помимо ошибки выборки, смещение в данные опросов могут вносить формулировки вопросов и различные обстоятельства, возникающие в ходе полевых работ.

Знаете ли Вы, кто такие блогеры? И чем они занимаются? Опишите в двух-трех словах. (открытый вопрос, до трех ответов, % от всех опрошенных)

2017 2020
Ведут дневник в интернете, свою страничку, блог 36 40
Слышал только данное слово, но не знаю его значения 26 14
Журналисты, работающие в интернете 2 8
Люди, высказывающие свое мнение в интернете 6 6
Бездельники 4 6
Обмениваются информацией в интернете 3 4
Зарабатывают деньги через интернет 2 4
Впервые слышу данное слово 6 3
Занимаются рекламой, саморекламой через интернет 2 2
Компьютерщики, что-то связано с компьютером 4 1
Агитируют, пропагандируют людей в Интернете 2 1
Помогают людям, волонтеры 1 1
Распространяют через интернет заведомо ложную информацию 0.3 1
Ведут информационную войну 0.2 1
Общаются в интернете 5 0.5
Мошенники в интернете 0.6 0.3
Оппозиционеры 0.3 0.2
Собирают пожертвования 0.2 0.1
Другое 2 1
Затрудняюсь ответить 6 6

Читаете ли Вы чьи-либо блоги, смотрите видеозаписи в блогах (на страницах/каналах блогеров)? (закрытый вопрос, один ответ, % от тех, кто пользуется интернетом (86%))

2017 2020
Да 34 46
Нет 66 54
Затрудняюсь ответить 0 0

Читаете ли Вы чьи-либо блоги, смотрите видеозаписи в блогах (на страницах/каналах блогеров)? (закрытый вопрос, один ответ, % от тех, кто пользуется интернетом (86%)

Все опрошенные 18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-59 лет 60 лет и старше
Очень актуально 46 63 50 50 43 30
Скорее актуально 54 37 50 50 57 68
Скорее неактуально 0 0 0 0 0 1

Как, по-Вашему, зачем люди вообще ведут блоги? (открытый вопрос, до трех ответов, % от всех опрошенных)

2017 2020
Ради заработка 48 64
Чтобы привлечь к себе внимание 41 40
Чтобы поделиться мыслями, информацией с другими людьми 36 32
Это сейчас модно 17 18
Ради общения с другими людьми 28 16
Ради выражения творческих способностей 12 15
Чтобы провести время 10 4
Другое 11 10
Затрудняюсь ответить 4 4

Как, по-Вашему, зачем люди вообще ведут блоги? (открытый вопрос, до трех ответов, % от всех опрошенных)

Все опрошенные 18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-59 лет 60 лет и старше
Ради заработка 64 65 75 70 63 52
Чтобы привлечь к себе внимание 40 33 43 42 40 38
Чтобы поделиться мыслями, информацией с другими людьми 32 46 39 42 24 25
Это сейчас модно 18 12 24 20 20 11
Ради общения с другими людьми 16 28 10 16 17 16
Ради выражения творческих способностей 15 33 22 19 11 6
Чтобы провести время 4 7 4 2 5 3
Другое 10 7 8 7 12 10
Затрудняюсь ответить 4 3 1 1 3 9

Сейчас я зачитаю Вам ряд мнений о популярных блогерах, а Вы скажите, согласны ли Вы с ними или нет (закрытый вопрос, один ответ, % от всех опрошенных)

Все опрошенные 18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-59 лет 60 лет и старше
Блогеры честны, потому что заботятся о своей репутации
Скорее согласен 27 41 29 25 24 24
Скорее не согласен 63 57 63 65 64 62
Затрудняюсь ответить 10 2 8 10 12 14
Блогеры эмоциональны, потому что рассказывают о своих переживаниях
Скорее согласен 48 53 54 47 47 42
Скорее не согласен 42 44 40 44 45 39
Затрудняюсь ответить 10 3 6 9 8 19
Блогеры находят новые, креативные способы подачи информации
Скорее согласен 66 79 73 75 65 52
Скорее не согласен 25 20 24 22 27 29
Затрудняюсь ответить 9 1 3 3 8 19
Блогеры часто используют широко обсуждаемые темы, приобретают популярность на скандалах, ярких расследованиях
Скорее согласен 77 73 82 81 77 71
Скорее не согласен 17 25 13 15 15 20
Затрудняюсь ответить 6 2 5 4 7 10
Блогеры независимы от контроля со стороны государства и корпораций
Скорее согласен 43 40 39 45 46 44
Скорее не согласен 43 57 50 45 41 36
Затрудняюсь ответить 14 3 11 10 13 20
Блогеры зачастую искусственно накручивают долю своей аудитории, никакой особой популярности в действительности у них нет
Скорее согласен 58 41 46 55 64 68
Скорее не согласен 31 56 45 36 24 17
Затрудняюсь ответить 11 3 9 9 12 15

Припомните, пожалуйста, Вы когда-либо покупали товар или пользовались услугой по совету кого-то из блогеров? (закрытый вопрос, один ответ, % от тех, кто читает/ смотрит блоги (39%))

% от тех, кто читает/смотрит блоги
Да 23
Нет 76
Не помню/ Затрудняюсь ответить 1

Представьте, что Вы хотите купить какой-то товар. Если кто-то из блогеров, которых Вы читаете/ смотрите, порекомендует товар одного из производителей, то Вы скорее примете во внимание эту информацию или не станете принимать ее во внимание? (закрытый вопрос, один ответ, % от тех, кто читает/смотрит блоги (39%))

% от тех, кто читает/смотрит блоги
Скорее приму во внимание 46
Скорее не стану принимать во внимание 51
Затрудняюсь ответить 3

Припомните, в каких социальных сетях, мессенджерах, на каких интернет-каналах Вы читали/слушали этого блогера или блогеров, по совету которых Вы приобретали какой-либо товар или услугу? (открытый вопрос, любое число ответов, % от тех, кто покупал товар по совету блогеров (9%))

% от тех, кто покупал товар по совету блогеров
Ютьюб 61
Инстаграм 42
ВКонтакте 14
Телеграм 8
Фэйсбук 4
Одноклассники 2
Живой Журнал (Лайв Джорнал) 2
Тик-ток 1
Вотсап 0.3
Другое 5
Затрудняюсь ответить 2

Одни считают, что деятельность блогеров – это модное занятие, которое со временем перестанет быть востребованным. Другие считают, что блогер – это профессия будущего, которая будет все больше востребована. А с каким мнением Вы в большей степени согласны? (закрытый вопрос, один ответ, % от всех опрошенных)

Все опрошенные 18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-59 лет 60 лет и старше
Деятельность блогеров – это модное занятие, которое со временем перестанет быть востребованным 51 44 53 50 51 53
Блогер – это профессия будущего, которая будет все больше востребована 35 50 39 39 32 27
Затрудняюсь ответить 14 6 8 11 17 20

Одни считают, что деятельность блогеров – это модное занятие, которое со временем перестанет быть востребованным. Другие считают, что блогер – это профессия будущего, которая будет все больше востребована. А с каким мнением Вы в большей степени согласны? (закрытый вопрос, один ответ, % от всех опрошенных)

Всего опрошенных Москва и Санкт-Петербург Города-миллионники 500-950 тыс. жителей 100–500 тыс. Менее 100 тыс. Сёла
Деятельность блогеров – это модное занятие, которое со временем перестанет быть востребованным 51 47 52 44 52 53 54
Блогер – это профессия будущего, которая будет все больше востребована 35 40 37 41 37 30 31
Затрудняюсь ответить 14 13 11 15 11 17 15

Если у Вас есть (были бы) подрастающие дети/внуки, хотели бы Вы, чтобы они стали блогерами? (закрытый вопрос, один ответ, % от всех опрошенных)

Все опрошенные 18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-59 лет 60 лет и старше
Безусловно, да 2 - 2 3 1 2
Скорее да 12 25 14 13 12 6
Скорее нет 35 48 38 35 36 30
Совершенно точно, нет 40 18 34 41 42 49
Затрудняюсь ответить 11 9 12 8 9 13

Почему Вы бы не хотели, чтобы Ваши дети/внуки стали блогерами? (открытый вопрос, до трех ответов, % от тех, кто не хотел бы, чтобы его дети/ внуки стали блогерами)

Те, кто не хотел бы, чтобы его дети/внуки стали блогерами
Это несерьезно / отношусь к ним негативно 13
Не профессия / нужно работать 13
Тунеядство / Бесполезное занятие 12
Слишком много времени в виртуальном мире / в интернете / нет живого общения 9
Личная жизнь на виду / популярность 8
Грязное занятие / портит людей 7
Отнимает много времени / трата времени 5
Деградация / нет развития / нужно учиться 5
Не прибыльно / нестабильный заработок 4
Опасно 3
Другие планы на детей 3
Много негатива со стороны людей / стресс 2
Должен быть физический труд/активность 2
Меркантильность / думают только о деньгах / самолюбование 2
Они сами выберут, кем им быть 2
Необходимы навыки, опыт 1
Они уже работают / у них уже есть профессия, занятие 1
Высокий уровень ответственности 1
Здоровье / плохое влияние на здоровье 1
Негативные последствия 1
Это мода / преходяще / неизвестно как будет развиваться 1
Не понимаю этого 1
Религия / воспитание / традиции 1
Трудно стать успешным блогером 1
Не против 0.4
Нет детей/внуков 0.3
Другое 3
Затрудняюсь ответить 22

Обращаем Ваше внимание:

При использовании материалов сайта www.wciom.ru или рассылки ВЦИОМ, ссылка на источник (или гиперссылка для электронных изданий) обязательна.

Тематические разделы: Интернет, соцсети; Культура; Общественные деятели; Общество; Пользование компьютером, телефоном; Профессии; Средства массовой информации
Теги: блогер инфлюенсер сми блоггинг интернет